Instagramのインフルエンサーマーケティングで効果をだすポイント

SNSマーケティングが一般的になっている昨今、インフルエンサーを起用する企業が増えています。なかでもInstagramは、強い影響力を持ち「インスタグラマー」とも称されるインフルエンサーが多く存在することで知られています。企業がInstagramでインフルエンサーを起用したマーケティングを効果的に行えば、自社商品の認知拡大や売り上げアップなど多くの成果を出すことができます。この記事では、Instagramのインフルエンサーマーケティングが効果的な理由やポイントなど解説します。

◎Instagramでインフルエンサーマーケティングを行うべき理由

Instagramは、2010年にサービスを開始した写真や動画がメインのビジュアルSNSです。現在の国内アクティブユーザーは3,300万人を超え、日本人の4人に1人がInstagramユーザーという計算になります。文字情報を必要としない視覚によるInstagramの非言語コミュニケーションは、年齢や性別、国や言語を超えたシームレスな情報発信が可能なため、近年では多くの企業が積極的にInstagramマーケティングに乗り出しています。

写真や動画がメインのInstagramは、ほかのSNSのような文字がメインのやり取りと比べて、実生活に強い影響を及ぼすという特徴があります。さらにInstagramのインフルエンサーは、ユーザーの行動変容を起こす力が特に強いとされています。たとえばファッション系インフルエンサーのコーディネートをInstagram投稿で見かけたファンは「自分も同じものを着てみたい」と実際に購入行動を起こします。企業が自社商品の写真をInstagramでアップしても、ユーザーはなにも感想を持たないかもしれませんが、信頼しているインフルエンサーからの投稿であれば、「この人の紹介なら」と共感を持ち、購入意欲が高まります。

Instagramのインフルエンサーは質の高い写真や効果的な宣伝手法を熟知しており、連携すれば自社のブランディングやプロモーションに大きく役立ちます。またファンを多く抱えるインフルエンサーのInstagram投稿では多くの「いいね！」を獲得できるため、「発見」タブに掲載されやすい傾向があります。「発見」タブはInstagramユーザーの約5割が利用しているとされる機能で、「発見」タブに掲載されれば企業のInstagramアカウントのフォロワーは大幅に増加することが期待できます。

企業がInstagramでインフルエンサーと連携すれば、自社商品やブランドに関心を持つ多くのInstagramユーザーの購入を後押しすることができて非常に有益です。次に、自社アカウントより多くのフォロワーを持つInstagramインフルエンサーを起用することでリーチを広げ、成果につなげるポイントを6つお伝えします。

◎ポイント1：Instagramインフルエンサーの種類を理解する

Instagramのインフルエンサーは、フォロワー数から4階層に分類できます。

最上位の「トップインフルエンサー」は、テレビなどメディアで活躍する芸能人やタレントで、30万人以上のフォロワーを抱えるInstagramユーザーです。知名度が高いためコアでないファンも一定数いますが、絶大な影響力を持ち、情報を広く発信・拡散する力を持っています。

2番目に位置する「ミドルインフルエンサー」は、専門メディアなどで活動する人や売り出し中のタレント・文化人で、5万フォロワー以上を持つInstagramユーザーです。コアなファンを多数抱えており、情報を広く拡散して強い影響力を発揮します。

「マイクロインフルエンサー」は、Instagram発でファンを獲得してきた一般ユーザーやニッチなジャンルで活躍する有名人などで、5,000人以上のフォロワーを抱えています。さらにその下にいるのが「一般ユーザー」で、影響力を発揮する範囲が狭い5,000フォロワー未満のInstagramユーザーを指します。

これらのフォロワー数はあくまで影響力の目安ですが、メディアでファンを多く集める人ほど影響力が強く、上位にいる傾向があることを知っておきましょう。

◎ポイント2：インフルエンサーマーケティングのKGIを決定する

Instagramでインフルエンサーマーケティングを行う前に、まず企業としての目的（KGI）を設定する必要があります。企業がInstagramのインフルエンサーと連携するKGIは大きく2つにわけられます。ひとつめが「認知拡大」、そして2つめが「購入の後押し」です。企業の顧客はまだ商品を認知していない「潜在層」、商品は認知しているが購入に至っていない「顕在層」、すでに商品を購入したことのある「既存顧客」に分類することができますが、企業が商品やサービスをInstagramでアピールする場合、対象がどの層であるかを明確にすることにより、KGIも変わってくるのです。

Instagramでアピールしたい対象が潜在層なら、KGIは「認知拡大」に設定します。この場合は、できるだけ多くのInstagramユーザーにリーチできるように予算をかけ、Instagram広告なども利用してユーザー認知や関心を増やすことを目指します。新ブランドを立ち上げたばかりなど、ユーザー認知度が低い段階で取ると効果的な施策です。

人選では「Instagramインフルエンサーの人数×1人あたりのフォロワー数」が最大化するように検討しましょう。芸能人やタレント系インフルエンサーを起用すれば一気に認知が広がりますが、マイクロインフルエンサーを複数起用する方法も有効です。リアルイベントと組み合わせて露出のタイミングを増やせば、さらに高い効果が期待できます。

Instagramでのアピール対象を顕在層に設定する場合、KGIは「購入の後押し」を設定します。業種や商品それぞれに合ったストーリーを組み立て、それに沿ってインフルエンサーに依頼しましょう。たとえばアパレルやコスメなどの業種では、ユーザーのリアルな声、いわゆるクチコミを参考に購入する人が多い傾向があります。その場合は顧客と属性が近いインフルエンサーに複数依頼を出し、実際に商品を使用してみた感想などをInstagramで投稿してもらうと効果的です。クチコミがあちこちに散在している状態にしておくことで、Instagramユーザーが自社商品を見る機会が増え、親密度が上がれば購買行動につながります。そのほかに自社アカウントから積極的に情報発信したり、ウェブ検索するユーザーのために自社サイトを充実させておく努力も欠かせません。

◎ポイント3：条件に合致するInstagramインフルエンサーに依頼する

KGIを決めたら、実際にInstagramのインフルエンサーの人選を行います。依頼には、仲介事業者から依頼する場合と自力で探す場合の2種類があります。

フォロワーを多く抱えるインフルエンサーへ依頼したい場合は、プロダクションなどの仲介事業者に依頼して有料で行うのが一般的です。Instagramに特化したインフルエンサー紹介サービスや、企業とインフルエンサーのマッチングサービスを行っているWebサイトもあるので、うまく活用していきましょう。

仲介事業者に依頼するコストをかけたくない場合は、自力で探して依頼することも可能です。自社企業との親和性が高いインフルエンサーをInstagramユーザーのなかから発掘し、キャンペーンを紹介して興味を持ってもらえれば、低コストで協力してもらえることもあります。企業アカウントが常日頃からInstagramでこまめにユーザーとコミュニケーションを取っていれば、キャンペーンなどでの協力を得やすくなるでしょう。ただし、自力で探す場合は必ずしも条件に合致したInstagramユーザーがいるとも限らないので、見つからなかった場合はインフルエンサーに頼らず、広く一般ユーザーを巻き込む形でのキャンペーンなどを検討し直すのがベターです。

◎ポイント4：投稿するタイミングや狙いを的確に指示する

Instagramのインフルエンサーマーケティングでは、依頼するために詳細の指示書を作成することが重要です。インフルエンサーを起用する目的や自社商品の特性・特徴をわかりやすくまとめておくほか、Instagram投稿してほしい回数やタイミング、使用してほしいハッシュタグなど、どのようにプロモーションしたいかを具体的に伝えます。企業のアピール効果を最大化するために必要な情報なので、漏れがないかをきっちり確認しましょう。

一方で「写真をこんなふうに撮って」「こんなふうに画像加工して」のような形で表現方法に口を出すのは控えましょう。インフルエンサーそれぞれに独自の表現方法があるので、Instagramでの撮影方法や画像の加工、キャプションの内容などは自由に表現してもらうことで、インフルエンサーの良さがでます。

依頼の際に特に気を付けておきたいのが「ステマ」、ステルスマーケティングです。企業から依頼してプロモーションしているInstagram投稿を、依頼されていると隠した形で宣伝してしまうと、ステマになってしまいます。ステマは違法ではありませんが、企業イメージを大きく損ねるものなので、疑われることがないよう注意が必要です。インフルエンサーに依頼したInstagram投稿には必ず「＃PR」「〇〇社からのキャンペーンのお知らせ」など、企業からの依頼であることがわかる文言をつけるよう指示。

また、商品紹介の際に事実と異なることを表記してしまうと「不当景品類及び不当表示防止法」違反となる恐れがあります。実際より優れたものであると誤認させる「優良誤認表示」、実際より有利な条件と誤認させる「有利誤認表示」などがあり、インフルエンサーの単純な誤解や認識のズレによって生じることが多いので、こちらも依頼の際にしっかり指示を出しましょう。

◎ポイント5：リアルのイベントとの相乗効果を狙う

インフルエンサーマーケティングは、Instagramのみで行うより、リアルのイベントと組み合わせることで一層高い効果を発揮します。新商品発表会にインフルエンサーがゲスト出演するなど、Instagramと実際のイベントがコラボして商品を盛り上げ、できるだけ露出を最大化させることで相乗効果を狙います。インフルエンサーが事前にInstagramでイベントの告知をして、実際のイベントの様子をInstagramに投稿すれば、ファンの関心が集まり情報が拡散しやすくなります。また、インフルエンサーがイベントに出演することで話題性がアップすれば、メディアからの取材などが集まり商品の認知度が高まっていく効果が期待できます。

◎ポイント6：インフルエンサー連携の効果測定を行う

Instagramのインフルエンサー連携で特に重要なのが、効果測定です。自社アカウントのInstagram投稿と自社が依頼したインフルエンサーのInstagram投稿の反響を比較し評価しましょう。最もわかりやすいのは「いいね！」の数を事前に数値目標として立てておき、依頼後の実際の数値と比較する方法です。目標を達成したかどうかを記録するとともに、達成できなかった場合は原因も分析することで、次回以降の施策や人選の参考になります。

同時に、インフルエンサーの通常のInstagram投稿の平均「いいね！」数と、自社が依頼したInstagram投稿の「いいね！」数を比較しておくことも重要です。依頼したInstagram投稿の数値が良かった場合は、その商品とインフルエンサーとの相性がいいと判断でき、次回以降の施策で依頼する有力候補としておくことができます。企業が依頼したInstagram投稿のなかでも特に反響が大きかった投稿は、ユーザーの反応など今後の参考になる情報が含まれているので、内容を管理しておくとよいでしょう。

プロフィール画面でInstagramアカウントを「プロアカウント」に切り替えると、Instagramインサイトを見ることができます。Instagramインサイトは、投稿ごとのリーチやプロフィールを見られた数など、Instagramマーケティングにおいて重要な数値データを確認できる無料の分析ツールです。プロアカウント同士であればインサイト情報を共有できるので、依頼するインフルエンサーがプロアカウントであれば事前にお願いしておき、施策に応じたコメント数、リーチ数、インプレッション数などを詳細に分析しましょう。

◎まとめ

企業がInstagramでインフルエンサーマーケティングを効果的に行えば、ブランディングやユーザーの認知拡大などさまざまなメリットがあります。Instagramには数多くのインフルエンサーが存在しますが、自社商品の強みやマーケティングのKGIを明確にし、最適な人選を行って依頼することが重要です。インフルエンサーマーケティングのポイントをしっかり抑え、確実に成果を出していきましょう。