リスティング広告のCVRを改善する方法を解説！成果につなげる具体的な施策も紹介

「CVRがなかなか改善しない」

「正しい効果測定の方法がわからず対策ができない」

このように悩む方も多いでしょう。

リスティング広告のCVRが低い主な原因は、キーワード・広告文・LPのいずれかに問題がある場合が多いです。本記事では、CVRの具体的な改善方法と、改善によって得られた効果を正しく測定する方法を解説します。

CVRが改善せずお困りの方は、ぜひ最後までお読みください。

目次：

• リスティング広告における業界別の平均CVR
• リスティング広告のCVRが低い原因
  • キーワードとユーザーの検索意図がズレている
  • 広告文とLPの訴求内容が一致していない
  • LPの構成に問題がありコンバージョンを妨げている
• リスティング広告のCVR改善｜キーワード編
  • 除外キーワードを設定する
  • CVに直結しやすいキーワードを再考する
• リスティング広告のCVR改善｜広告文編
  • LPと親和性が高い広告文にする
  • 広告表示オプションを活用してCVRを底上げする
• リスティング広告のCVR改善｜ランディングページ（LP）編
  • ファーストビューで離脱を防ぐ
  • コンテンツの順番や構成を適切にする
  • 入力フォームの最適化を行う
• CVR改善の効果を正しく測定する方法
  • Google広告のコンバージョントラッキングを正しく設定する
  • ヒートマップでLPのユーザー行動を可視化する
• まとめ

記事の監修者

グローストリガー株式会社

　代表取締役 村瀬健人

弊社は、中小企業向けにWeb広告の運用を支援している広告代理店です。
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リスティング広告における業界別の平均CVR

リスティング広告のCVRは、業界によって大きく異なります。自社のCVRが低いのか、それとも業界水準なのかを正しく判断するには、業界別の平均値を基準にすることが重要です。以下は、業界別のCVR平均値をまとめた表です。

どの業界においても、リスティング広告はディスプレイ広告よりCVRが高い傾向にあります。理由として、リスティング広告は、今まさに検索しているユーザーに訴求できるため、購買意欲が高い層にリーチしやすいからです。

まずは自社の業界平均と現状のCVRを比較して、改善が必要かどうかを判断しましょう。

おすすめ記事：リスティング広告と相性が良い・悪い商材の特徴と向いてる業種

リスティング広告のCVRが低い原因

CVRが低下する原因は、大きく以下の3つに分かれます。

• キーワード
• 広告文
• LP

本章では、それぞれの問題がどのようにCVR低下につながるのかを解説します。

キーワードとユーザーの検索意図がズレている

CVRが上がらない原因として、まず疑うべきはキーワードとユーザーの検索意図のズレです。リスティング広告では、設定したキーワードによってどんな目的を持ったユーザーが広告をクリックするかが決まります。

たとえば「リスティング広告とは」というキーワードに対して運用代行サービスの広告を出稿した場合、クリックするのは基礎知識を調べているユーザーがほとんどです。

申し込みを検討しているユーザーではないため、クリック数が増えてもコンバージョンにはつながりません。

上記のように、購買意欲の低いユーザーを集めてしまうキーワードを設定し続けると、クリックコストだけが増えてCVRは低下していきます。

改善するには、まず検索クエリレポート（実際にどんな検索語句で広告が表示されたかを確認できるデータ）を確認し、コンバージョンに結びつきにくいキーワードを特定することが重要です。

広告文とLPの訴求内容が一致していない

広告文とLPの訴求がズレていると、ユーザーはLPに遷移した瞬間、思っていた内容と違うと感じて離脱してしまいます。

たとえば、広告文で「初期費用0円」と訴求しているにもかかわらず、遷移先のLPに料金に関する記述が見当たらない場合、ユーザーは不信感を覚えるでしょう。

広告への興味がLPへの期待値を生み出すため、その期待に応えられないと離脱につながりやすくなります。

広告文は、クリックしたいと思わせるだけでなく、LPで伝える内容への橋渡し役でもあります。広告文で打ち出した訴求ポイントが、LPのファーストビュー（最初に目に入るエリア）でも一致し、内容が伝わっているかを確認しましょう。

LPの構成に問題がありコンバージョンを妨げている

LPに流入したユーザーがコンバージョンしない場合、LP自体の構成に問題があるケースも少なくありません。

主な問題点は以下のとおりです。

• ファーストビューで価値が伝わっていない
• コンバージョンへの導線が不明瞭
• ページの表示速度が遅い

最初の画面で何のサービスかが伝わらず離脱されたり、問い合わせボタンや申し込みフォームへの誘導が分かりにくかったりすると、CVRは上がりません。

LPを見直す際は、ユーザーがスムーズにコンバージョンまで辿り着けるかを重要視し、導線・表示速度・ファーストビューの3点から順番に確認するのが効率的です。

リスティング広告のCVR改善｜キーワード編

キーワードの設定は、CVRに直結する重要な要素です。本章では特に重要な、除外キーワード設定および配信キーワード考案の2点を解説します。

除外キーワードを設定する

CVRを改善するうえで、除外キーワードの設定は優先度の高い施策のひとつです。除外キーワードとは、特定のキーワードが含まれる検索に対して広告を表示しないようにする設定のことです。

たとえば競合他社の社名や、「無料」「やり方」といった購買意欲につながりにくいキーワードを除外することで、コンバージョンしにくいユーザーへの広告表示を減らせます。

設定の手順は以下のとおりです。

• 検索クエリレポートを確認
• 過去の配信データよりクリックは発生しているもののコンバージョンにつながっていないキーワードを洗い出す
• 洗い出したキーワードを除外リストに追加する

無駄なクリックを減らすことで、広告費を本来届けたいユーザーへ集中させることができます。

CVに直結しやすいキーワードを再考する

CVRを高めるには、購買意欲の高いユーザーが検索するキーワードに絞って配信することが効果的です。同じ商品やサービスを扱う場合でも、キーワードによって流入するユーザーの温度感は大きく異なります。

「リスティング広告 運用代行」より「リスティング広告 運用代行 費用 比較」のほうが、具体的な検討段階にあるユーザーを集めやすくなります。

見直しの手順は以下のとおりです。

• CVが発生しているキーワードを確認する
• CVRの低いキーワードを停止・縮小する
• CV実績のあるキーワードに予算を集中する

成果につながっているキーワードを定期的に確認しつつ配信することが、CVR改善の基本です。

おすすめ記事：【リスティング広告必勝法】キーワード選定の3つのポイント

リスティング広告のCVR改善｜広告文編

広告文は、ユーザーがLPに遷移する前に目にする箇所です。クリックの質を高めるためにも、LPと親和性の高い広告文を作成しましょう。本章では、リスティング広告のCVRを改善するための施策を広告文に絞って解説します。

LPと親和性が高い広告文にする

CVRを高めるには、広告文とLPの訴求内容を一致させることが基本です。

広告文はユーザーの期待値を作り出す役割を担っています。広告で伝えた内容がLPに反映されていなければ、ユーザーは思っていたものと違うと感じて離脱します。

広告文を作成する際は、以下の3点を意識しましょう。

• 訴求内容は数字や実績を用いて具体的に書く
• サービス内容の羅列を避け、ユーザーにとっての価値を伝える
• キーワードごとに広告文を変える

広告文は、いわばLPへの道案内です。ユーザーが期待した内容がLPでも一貫して伝わるよう、セットで設計する意識を持つことが重要です。

広告表示オプションを活用してCVRを底上げする

広告表示オプションを設定することで、広告の情報量が増え、CVRの向上につながります。

広告表示オプションとは、通常の広告文に追加情報を付け足せる機能です。主なオプションと効果は以下のとおりです。

上記のオプションは基本無料で設定でき、広告の表示面積も広がるため、視認性の向上にもつながります。まだ設定していない場合は、優先的に対応したい施策です。

リスティング広告のCVR改善｜ランディングページ（LP）編

広告経由で流入したユーザーがコンバージョンするかどうかは、LPの質に大きく左右されます。

本章では、LP改善に重要な

• ファーストビュー
• コンテンツ構成
• 入力フォーム

の3点について解説します。

ファーストビューで離脱を防ぐ

LPのCVR改善は、ファーストビューの見直しから始めるのが効果的です。

ユーザーはLPを訪れた瞬間に、自分に関係があるページかどうかを判断します。広告文で伝えた訴求内容がファーストビューに反映されていないと、期待とのギャップが生まれて離脱につながります。

確認すべきポイントは以下の3つです。

• CTAボタンの有無
• コピーは適切か
• アイキャッチ画像は適切か

まず、CTAボタン（問い合わせや資料請求などの行動を促すボタン）がスクロールせずに目に入る位置に配置されているかを見ます。

次に、広告文と対応したメッセージが簡潔かつ明確に伝わる文言になっているかを確認し、最後にサービス内容や世界観が伝わるアイキャッチ画像になっているかをチェックします。

ファーストビューはLPの第一印象です。ここでユーザーの興味を引き留められるかどうかが、その後のCVRを左右します。

コンテンツの順番や構成を適切にする

LPのコンテンツ構成が適切でない場合、訪問者は途中で興味を失い離脱します。

たとえば、ユーザーがまだサービスの概要を把握していない段階で料金情報が登場すると、判断材料が不足したまま「高い」と感じて離脱するケースがあります。よって、ユーザーの理解度に沿った順序でコンテンツを配置することが重要です。

改善の第一歩は、Google AnalyticsやヒートマップツールでLPのどのセクションで離脱が多いかを確認することです。

離脱箇所が特定できたら、

1. 課題提起
2. 解決策
3. サービス詳細
4. 料金
5. CTA

のように、ユーザーの納得感が高まる流れに整理しましょう。

また、情報が多すぎて本質が伝わらないケースも多いため、伝えたいことを絞り込む視点も大切です。

入力フォームの最適化を行う

入力フォームの使いやすさはCVRに直結します。せっかく問い合わせしようとしたユーザーが、フォームに入力しにくいことを理由に離脱するケースは少なくありません。

まず取り組むべきは、入力項目を必要最低限に絞ることです。氏名・メールアドレス・問い合わせ内容など、必要な情報を絞ることでユーザーの心理的な負担を大きく低下させられます。

また、スマートフォンでも入力しやすいよう、タップしやすい大きさで入力欄を設計することも重要です。さらに、入力ミスが発生した際のエラーメッセージは「入力エラー」のような曖昧な表現を避け、修正箇所が一目でわかる表示にしましょう。

CVR改善の効果を正しく測定する方法

施策を実施しても、効果を正しく測定できなければ改善策を練ることができません。本章では、施策の効果を正確に評価するための計測設計と分析ツールの活用法を解説します。

Google広告のコンバージョントラッキングを正しく設定する

CVR改善の取り組みを正しく評価するには、コンバージョントラッキングの設定が正確であることが前提です。

コンバージョントラッキングとは、広告経由でのお問い合わせや資料請求などの成果を計測する仕組みです。

設定にミスがあると、実際には成果が出ているのに数値に反映されない、あるいは水増しされた数値をもとに判断してしまうリスクがあります。設定を確認する際は、以下の項目をチェックしましょう。

計測の精度が上がれば、施策の効果を正しく判断できるようになります。

ヒートマップでLPのユーザー行動を可視化する

LPの改善を進めるには、ヒートマップツールを使ってユーザーの行動を視覚的に把握することが効果的です。

ヒートマップとは、ユーザーがページ上でどのような行動をとったかを色の濃淡で可視化するツールです。ヒートマップで確認できる主な情報は以下3つです。

たとえば、CTAボタンまでスクロールされていないとわかれば、ボタンの位置を上部に移動するといった改善ができます。ユーザーの行動を分析し、効果的な施策を考案しましょう。

まとめ

リスティング広告のCVR改善は、キーワード・広告文・LPの3つの観点から取り組むことが基本です。まずは検索意図のズレているキーワードを見直し、除外キーワードを設定して無駄なクリックを減らしましょう。

広告文はLPの訴求内容と一致させ、広告表示オプションも合わせて活用することで効果を高められます。LPはファーストビュー・コンテンツ構成・入力フォームの順に見直すのが効率的です。

また、施策の効果を正しく判断するためには、コンバージョントラッキングの設定確認とヒートマップの活用が欠かせません。まずは自社の業界平均と現状のCVRを比較し、改善の優先順位を明確にするところから始めてみましょう。

なお、グローストリガー株式会社では、リスティング広告に関する無料相談を実施しています。CVRがなかなか改善せずお悩みの方、そもそも現状の課題がわからず困っている方は、ぜひ一度ご相談ください。